Wie funktioniert Positionierung?

Die Positionierung eines Unternehmens ist mit die schwierigste Denkaufgabe für den Unternehmer. Welche Position im Kopf des Kunden möchte ich besetzen? Wie schaffe ich es, dass mein Kunde mich als beste Problemlösung für sein Problem sieht? Wie schaffe ich es, dass er von selbst auf mich zukommt?

1969 begründeten Jack Trout und Al Ries die Theorie des Positioning als ein Konzept, welches die Wahrnehmung von Kunden in den Mittelpunkt aller Überlegungen stellt. Denn die Position im Gedächtnis des Kunden ist die wichtigste Ressource für Unternehmen.

Das Ziel jeder Positionierung ist es für Unternehmen und Marken eine langfristige strategische Richtung zu entwickeln, um eine unverwechselbare Position im Gedächtnis der Kunden zu besetzen. Eine Position, die das Unternehmen, die Marke langfristig von der Konkurrenz differenziert (vgl. Ries & Trout).

Ein Unternehmen zu Positionieren bedeutet sich mit dem großen Ganzen auseinanderzusetzen, dem Gesamtbild des Unternehmens im Markt. Wie sieht mein Markt aus? Welche Positionen sind vergeben? Welche Positionen sind dominant besetzt? Welche Positionen sind nicht besetzt und warum?

Was sind die Ziele Ihrer Firmenpositionierung?

Es gibt eine ganz klare Zielgruppe.

Das Unternehmen hat eine eindeutige Alleinstellung im Markt. Kunden erkennen sofort den Mehrwert.

Das Unternehmen hebt sich vom Wettbewerb ab und ist nicht vergleichbar.

Das ganze Team kennt die klare Richtung und starke Handlungsenergie wird freigesetzt.

Das Unternehmen führt zielgerichtete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen durch. Es werden keine Gelder mehr verschenkt.

Wer ist die Leidenszielgruppe?

Ihr Unternehmen braucht eine glasklare Zielgruppe. Eine fest definierte Gruppe von Menschen, die direkt angesprochen werden. Nur dann kann es eine geradlinige Kommunikation nach außen und innen geben. Aber warum "Leidens"-Zielgruppe? Ein Unternehmen braucht eine Zielgruppe mit einem Problem oder Wunsch. Nur wer ein ernsthaftes Problem hat, wer "leidet", der handelt auch und kauft Produkte.

Viele Unternehmer haben große Angst mögliche Kunden auszuschließen. Dabei geht es nicht um das Ausgrenzen von Zielgruppen, sondern um das Eingrenzen. Wenn Sie alle ansprechen wollen, fühlt sich am Ende niemand angesprochen. Sie können nicht alle gleich und gleichzeitig ansprechen.

Ein Beispiel: Viele IT-Systemhäuser haben keinerlei Einschränkung bei der Zielgruppe. Wie soll so ein Systemhaus gleichzeitig einen IT-Konzernabteilungsleiter mit 6000 Mitarbeitern und einen mittelständischer Handwerker mit 20 Mitarbeitern ansprechen? Die Bedürfnisse dieser beiden Kandidaten sind absolut unterschiedlich. Trotzdem versuchen viele Firmen beide gleich anzusprechen mit Ihrer Werbung.

Wichtig zu wissen: Wenn Sie gut positioniert sind, ist es nur eine Frage der Zeit, dass auch andere Zielgruppen auf Sie zu kommen. Dann ist es die Aufgabe des Vertrieblers zu Entscheiden, ob dieser Kunde zur Strategie passt.

Wie können Sie das Problem Ihrer Leidenszielgruppe optimal lösen?

Wenn die Zielgruppe und deren Problem erkannt wurde, geht es um die optimale Lösung für den Kunden gehen. Dabei müssen Sie auch dahinterliegende Motive des Problems analysieren.

Ein Beispiel beim Autokauf: Warum kaufen wir uns nicht alle das gleiche Auto? Jeder hat andere Anforderungen und Motive, die die Entscheidung beeinflussen. Ein Familienmensch mit den Motiven Sicherheit und Langlebigkeit kauft eher einen Volvo. Für einem Menschen der Fahrspaß haben möchte und der gerne sportlich unterwegs ist, bietet sich ein BMW an. Vergleichen Sie das Firmenmotto "Freude am Fahren". Exzellent positioniert. Und die Oma, die ein kleines, praktisches und verlässliches Auto haben will, kauft sich einen VW.

Hierbei werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens betrachtet, alle Kompetenzen und Fähigkeiten durchleuchtet und Besonderheiten aufgespürt. Daraus wird am Ende die beste Lösung für den Kunden entwickelt.

Positionierungsmöglichkeiten

Jedes Unternehmen braucht eine individuelle Positionierungsstrategie, aber es gibt verschiedene Vorgehensmodelle. Meist ist es eine Kombination aus mehreren Strategien. Hier einige beispielhafte Unternehmenspositionierungen:

Positionierung über den Außenauftritt

Positionierung über eine Garantie/ ein Versprechen

Positionierung über die Zielgruppenspezifikation

Positionierung über eine einzigartige Technik

Positionierung über den Service

Positionierung über den Standort

und viele weitere Strategien